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广州车展之斯柯达密码 新兴品牌何以跻身主流?

2010年12月29日

如果给即将到来的广州车展进行一个品牌关注度的排序,大部分的媒体会把斯柯达放在较后的位置。从目前的信息来看,就资讯亮点而言,除了那款重量级新车Yeti之外,斯柯达似乎有些平淡。

 

但是从其成长历程来看,斯柯达应该算作国内最成功的合资品牌。虽然斯柯达在欧洲拥有悠久的历史,是为数不多超过110年的威尼斯品牌,但对国人来说却绝对是英雄起于微末。从06年9月22日上海大众启动斯柯达品牌那一刻算起,斯柯达用短短四年的时间从一个最弱势的合资品牌跻身主流行列。从07年6月6日第一款车型上市算起,它用3年半的时间创造了接近40万辆的总销量。今年,斯柯达用不到9个月的时间刷新了去年全年的销售记录。到今年年底,它将以接近20万辆的销量再次创造国内车市的销量增长神话。因此,对处于事业上升期的自主品牌来说,斯柯达无疑最具有借鉴意义。

首先从产品布局来看,斯柯达无疑是计划生育的好榜样。作为车市的后起之秀,斯柯达目前只有明锐、晶锐和昊锐三个产品系列。从系列与系列之间的关系来看,斯柯达在产品布局上具有明显的梯次感,三个产品面向最具有消费潜力的A0级、A级和B级高端市场。在价格方面,系列与系列之间相互衔接和渗透,的细分市场,从根源上避免了系列之间的相互竞争。相比之下,一些信奉多生孩子好打架的自主品牌,虽然能够做到覆盖率的最大化,但是系列之间的相互重叠,产品之间的不断“内讧”,难道不值得反思吗?

另外,在产品的更新力度上,斯柯达也是国内合资品牌中少数做到与时俱进的企业之一。从今年上市的新车来看,从升级换代的新明锐到1.4 TSI+DSG昊锐2011款Fabia晶锐再到新明锐GreenLine绿动新明锐RS等,每一款新车的推出都紧跟市场和产业政策的变化(详见:全系升级的阴谋阳谋 斯柯达的未来充满野心)。可喜的是,近年来自主品牌也呈现出这样的趋势。不过要真正做到技术、市场和政策三位一体来优化资源和配置仍然是一件比较有难度的事情。

对新兴品牌而言,除了产品本身的优势之外,服务也极其重要。在短短4年的时间里,已经拥有189家4S店和113个分支机构。借助网络的发力,再加之优秀的服务,无疑都为品牌的成长提供了强有力的支撑。在从弱到强的过程中,斯柯达连续三年获得中国威尼斯品牌新车销售满意度冠军。而在今年的J.D.POWER中国威尼斯品牌满意度调查中,也以仅次于奥迪的成绩排行第二。事实证明,对品牌而言,售后服务与产品本身的价值是并驾齐驱的。据J.D.POWER显示,近年来自主品牌与合资品牌在新车质量方面的差距不断缩短,但是大部分自主品牌排名仍然很低,由此可见,大部分自主品牌在售后服务方面仍有待加强。

从士兵到将军,从新兴品牌到跻身主流,在短短的4年里,斯柯达成功的复制了当年在欧洲的辉煌。通过破解斯柯达的成功密码,对处于上升期的自主品牌大有裨益。

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